【2025年最新】リスティング広告とは？仕組みや運用方法を解説！

1. リスティング広告とは？

リスティング広告とは、主にGoogleやYahoo!で配信されるWeb広告の一種です。「スポンサー」と表記されていることにより、リスティング広告だと判断することができます。2025年3月時点で、日本における検索エンジンのシェアは、Googleが約80%、Yahoo!が約9%です。つまり、この2つの検索エンジンを押さえておけば、全体の約90%をカバーすることができます。
（参考：Stat Counter Global Stats）

リスティング広告には、「検索連動型広告（サーチ広告）」と「ディスプレイ広告」の2種類があります。

検索連動型広告とは？

検索連動型広告（サーチ広告）とは、検索語句に連動したテキスト形式の広告です。GoogleやYahoo!では、検索結果の上部や下部に広告枠（スポンサー枠）があり、検索語句に関連した広告が掲載される仕組みになっています。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリに設置された広告枠に表示される画像（バナー）や動画形式の広告です。「バナー広告」と呼ばれることもあります。

2. 広告が掲載される仕組み

リスティング広告は、検索結果に掲載する広告を「オークション形式」で決定しています。つまり、「広告を出す」とは、「GoogleやYahoo!の掲載枠に対して"入札する"」ことを意味します。

広告主は、どの検索キーワードの検索結果に広告を掲載したいのかを決め、1クリックあたりの「上限金額(入札単価)」を設定します。そして、ユーザーがその検索語句を検索した瞬間に、他の広告主との競りが行われ、結果として掲載される広告と順番が決定されます。オークションは、ユーザーが検索する度に行われるため、掲載される広告や掲載順位は常に変動します。

お金をかければすぐに配信可能

リスティング広告は、お金をかければすぐに配信できるのが特徴です。たとえ上部を大手企業が独占していても、入札金額が高ければ広告枠に掲載することができます。

しかし、高い入札額で配信すると獲得単価は高くなり、費用対効果も良くなりません。そのため、適切な価格で入札戦略を行うことが大切です。また、近年、効果の高さから多くの企業が出稿し、クリック単価が高騰しています。他社の動きを読みながら入札額を変えていくなど、緻密な運用が求められます。

3. 掲載順位は入札額だけではない

掲載順位に、入札額が影響することを先述しましたが、実は入札額のほかに、「品質スコア」という指標も影響します。品質スコアとは、主にクリック率やキーワードと広告文やサイトの関連性、サイトの利便性、広告表示オプションによって、10段階で評価されるスコアです。品質スコアが高いと、クリック単価を抑えることができ、結果として、広告に対する費用対効果(ROAS)も大きくなります。

広告ランク（掲載順位）は、「入札単価 × 品質スコア」で評価される。

4. リスティング広告のメリット

①顕在層にリーチできる

リスティング広告は、広告主が管理画面で設定したキーワードに基づき、ユーザーの検索結果に広告を表示する仕組みです。適切なキーワードを選定することで、商品やサービスへの関心が高い顕在層ユーザーに対して、効果的にアプローチすることが可能です。キーワードのマッチタイプには「完全一致」「フレーズ一致」「インテントマッチ」があり、配信対象の範囲を調整しながら、より効率的に広告運用を行うことが大切です。

②ターゲティングできる

リスティング広告は、「エリア・時間帯・年齢・性別・デバイス」などの条件を細かく絞り込んで配信できる点が大きな特徴です。中でもエリア設定は柔軟性が高く、「特定の地点から半径◯km」といった形で指定することが可能です。そのため、店舗型ビジネスにおいては、既存顧客の居住エリアや来店傾向を踏まえて配信エリアを設定することで、より効果的な集客につなげることができます。

③クリックされなければ費用がかからない

リスティング広告は、「クリック課金型制度」を採用しています。クリック課金とは、ユーザーがクリックする毎に広告費が課金される方式です。ユーザーが広告をクリックするということは、サービスに興味があり、見込みの高いユーザーである可能性が高いため、無駄な費用にはなりづらいのが特徴です。

④予算を設定できる

リスティング広告では、日予算を設定して配信を行います。なお、1日の予算を超えてしまうことはありますが、月間予算を超えることはないため、安心して配信することができます。

⑤少額から始められる

リスティング広告は、理論上1円からでも広告出稿が可能です。もちろん、オークション形式になるので1円では配信されないことがほとんどですが、クリック単価の数百円さえ予算があれば配信はできます。なお、予算が少なすぎると成果が伸びない可能性が高くなるので注意が必要です。 それでも、月に数万円程度で最低限のキーワードに配信するだけでも、十分に黒字化や売上促進が実現可能です。

5. リスティング広告のデメリット

①認知拡大には向かない場合がある

検索連動型広告は、テキスト形式の広告になるため、画像広告に比べると視覚情報が少なく、知名度を上げたい場合には向いていません。目標を認知拡大にする場合は、画像や動画形式の集客チャネルを活用することを推奨します。なお、あるキーワードを検索すると、必ず上部にその広告が出てくるなど工夫すれば認知向上を目指すことは可能です。

②人気の高いキーワードは広告費が高い

キーワードによって、検索ボリュームや競合の有無は大きく異なります。人気のキーワードや競合が密集しているエリアの場合はクリック単価が高騰している傾向にあり、しっかりと見極める必要があります。

③継続的なコストがかかる

SEO対策とは異なり、広告配信は費用を使い続けないと配信は停止されてしまいます。また、予算が少ないと、例えば、午前中で予算を使い切った場合には、午後に配信されなくなってしまい、ユーザーの獲得機会を損失してしまう可能性があります。

④広告をクリックした先のページがイマイチだと効果が出ない

配信設定や広告運用が上手くでき、ニーズの高いユーザーの閲覧数が増えたとしても、広告をクリックした先のページがイマイチだと離脱につながり効果は出ません。成果を出すには、広告だけでなく、クリエイティブ（デザイン、訴求力、魅力、信頼性など）をしっかりと整えることが重要です。

⑤広告を避けるユーザーもいる

広告は、すべてのユーザーに好意的な印象を持ってもらえるわけではありません。ほとんどの場合、広告はSEO（自然検索枠）に比べるとクリック率は劣るため、そういったユーザーにはSEO対策を通してアプローチすることが大切です。なお、リスティング広告は、クリック率は低い傾向にありますが、それでも3〜15%程度の流入は期待できます。

⑥運用に工数がかかる

広告の運用方針は、目標（獲得数を増やす・獲得単価を下げる、など）によって異なります。また、競合他社とのオークションになるので、緻密な運用と戦略や分析が必要不可欠です。AIによる配信設定もございますが、すべてを頼るのは危険です。結局は、「AI vs AI」になった時に、これまでのデータやいかに人間による手動設定が出来ているかが鍵となります。

6. リスティング広告の費用感

リスティング広告の費用は、ビジネスの規模や目的に応じて大きく変動します。たとえば、大手企業では月に数百万円から数千万円を投じるケースもありますが、中小企業の場合、月額20〜30万円からスタートすることが一般的です。運用を始めると、クリック単価やコンバージョン率などのデータが蓄積されるため、それらを元に費用対効果を分析し、適切な予算配分が可能になります。初期段階ではテスト的に配信し、成果を見ながら徐々に調整していくことで、無駄を抑えた安定的な運用が実現できます。

代理店の手数料相場

リスティング広告運用を代理店に依頼する場合は、運用代行手数料を支払う必要があります。一般的には、月に運用する（媒体）広告費の20％が相場になっています。

7. SEO対策とどっちがいいの？

インターネットから集客を行う場合は、「SEO対策」「リスティング広告」が集客チャネルとして有効です。

SEO対策とは？

GoogleやYahoo!など検索エンジンの検索結果は、「スポンサー枠」と「オーガニック検索枠」で構成されています。スポンサー枠には「広告」が表示され、オーガニック検索枠には、Googleが検索意図を汲み取り、最適だと判断したサイトが表示されます。このオーガニック検索枠を「自然検索枠」とも呼び、上位表示させるためにWebサイトを最適化する施策を「SEO対策」と呼びます。

併用するのがおすすめ

結論、併用することが望ましいです。それぞれには、特徴や強みがあり、獲得しやすいユーザー層も異なります。上記でも述べましたが、広告嫌いな人は一定数存在し、見込みユーザーであっても広告嫌いであれば、広告からの流入は期待できません。そういったユーザーにアプローチするためにも、SEO対策は効果的です。一方で、SEO対策は長期的な施策になるため、即効性を求める場合は広告が最適です。

まずは専門家に相談

マーケティングには"正解"がありません。様々な要素（業界やサービス、売上や予算、時期、ターゲット）を基に方針や戦略を策定することが必要となります。 まずは何が選択肢としてあるのか、何が相応しいのか、優先順位はどうなのか、を判断するためにも、多くの集客チャネルを理解することが大切です。